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Por: Wiliam Koester em 12/11/2018

9 Princípios Psicológicos Essenciais para o Marketing

Quando pensamos em uma estratégia de marketing, um layout de um site ou até mesmo a arte de um folder, é importante não esquecer que nosso público-alvo sempre será inerentemente humano. E mesmo com toda a nossa racionalidade, sempre há fatores psicológicos que afetam nossa capacidade de tomar decisões.

Pensando nisso, o desenvolvedor Daniel Stefanovic organizou um site com os principais princípios psicológicos que interferem na nossa vida quando vamos usar um produto, consumir informação ou comprar.

Nós traduzimos e organizamos aqui esses 9 conceitos para você estudar e começar a levar em consideração nas suas próximas criações. Vamos conferir?

1) Efeito de Ancoragem

Temos a tendência de confiar demais em um pedaço da informação, normalmente o primeiro, quando tomamos decisões ou estimamos o valor de algo. Esse valor “âncora” inicial serve como um ponto de referência mental que pode influenciar a escolha das pessoas.

Um caso de uso prático seria colocar, em uma lista de preços, o pacote mais caro primeiro, assim, os outros preços parecem mais econômicos.

Também é possível trabalhar o contrário. Se um pacote é ligeiramente mais caro que o outro, mas os benefícios são muito melhores, o referencial limitado do primeiro pacote torna o segundo mais interessante.

O importante é deixar o plano mais interessante para você primeiro, para que os outros não sejam tão interessantes assim para o cliente.

Na TIM, o plano mais limitado ganha destaque e vem por primeiro. É o mais barato para o cliente à primeira vista, mas se a franquia acaba, os adicionais podem gerar mais receita.

Lembre-se que a primeira informação é a que mais marca. Se você começar um anúncio dizendo o limite de peça por pessoas (ex.: “apenas 3 unidades por pessoa, apenas R$ 39,90”), ela presta mais atenção na limitação do que no preço em si, dando urgência pra compra.

2) Comprometimento e consistência

Somos orientados a ser consistentes em todas as áreas da vida. Se fizermos uma promessa, temos a obrigação de cumpri-la. Se tomamos uma decisão, temos uma opinião ou agimos de alguma maneira, a gente precisa que nosso comportamento no futuro seja compatível com o que já fizemos. Temos a tendência de justificar esse comprometimento ao procurar confirmação e até procuramos razões pra justificar.

Continuar lendo um livro ou vendo uma série que você não gosta tem a ver com isso. É difícil dizer para as pessoas que você mudou de ideia e não gosta mais do que disse gostar, fora a sensação de tempo e energia perdidos naquilo.

Quanto mais público for a sua declaração, mais forte é a influência nas suas ações. Se você gosta publicamente de pizza e hambúrguer, mais difícil é assumir que você gostou de uma salada no almoço. Nas redes sociais, se o seu público se mostra engajado e interessado na sua marca, dificilmente alguém vai mudar seu posicionamento. Tanto é por isso que marcas como NuBank incentivam seus clientes a compartilhar que usam o cartão ou o Spotify que mostra publicamente o que você está ouvindo – ou o que mais ouviu no ano.

O NuBank incentiva seus clientes a compartilhar seu cartão nas redes sociais com a #sounu. Depois de declarar tal amor pela marca, dificilmente você vai assumir publicamente algo negativo por ela.

Qualquer pacote de assinatura se aproveita disso. Depois de pagar 3 meses de academia fica difícil largar mão – mesmo que você não vá mais.

Outra tática que se aproveita disso são as listas de desejo. Imagine uma loja online que você pode adicionar produtos em uma lista de desejos para comprar mais tarde. Ao fazer isso, inconscientemente você está assumindo um compromisso com aquele produto e não quer se sentir culpado de não comprar.

3) Aversão a perda

As pessoas sentem a perda de maneira mais intensa do que os ganhos de mesmo valor. Dói mais perder algo do que ganhar a mesma coisa.

O velho ditado de “é preciso perder para dar valor” estava certo. Esse tipo de viés leva a uma visão de curto prazo, muito comum no mundo de investidores que, mesmo com uma tendência ampla de crescimento, se desfazem das ações no menor sinal de queda.

É comum que vendedores foquem no que você vai estar perdendo ao não comprar ao invés do que você vai ganhar. “Ganhe R$ 100 de desconto” não é tão eficaz quanto dizer “Não perca R$ 100 comprando outro dia”.

Outro caso interessante diz respeito àqueles 30 dias grátis que alguns serviços dão. Depois usar o serviço por um mês, abrir mão dele vai soar uma perda muito maior que o dinheiro da assinatura.

A maior ênfase comercial do Netflix sempre foi no primeiro mês grátis. Depois de sentir tal comodidade por 30 dias, fica difícil cancelar.

Da mesma maneira, a ideia de escassez vem à tona quando algo que você deseja tem apenas poucas unidades em estoque, ou quando resta apenas um quarto no hotel que você está pesquisando.

4) Necessidade de completar

Nós não gostamos de deixar coisas incompletas. Somos motivados a terminar uma lista de microtarefas, mesmo se não houver recompensa além da própria satisfação de completa-las.

Checklists de tarefas, posts de blog com listas... Aquela sensação de “ah, mas falta só mais alguns” consomem nossa atenção.

Joguinhos de celular usam isso muito bem fazem níveis relativamente rápidos de resolver, estrelas e pontos que precisam ser completados ou badges colecionáveis que nunca terminam.

Se você está completando um cadastro longuíssimo em uma loja online, uma barra de progresso no topo dizendo que falta só 20% pode ser incentivador. Inclusive, uma tática é já começar com a barra bastante preenchida – os últimos 30% duram muito mais do que os outros 70.

Contadores e notificações também fazem o serviço. Aquela bolinha vermelha no WhatsApp ou os 10 e-mails não lidos chamam muito a sua atenção.

5) Reciprocidade

Temos um senso de obrigação em devolver favores para pessoas que fizeram algo por nós. Essa regra vale também para estranhos e é uma característica que nos permite viver em sociedade.

Qualquer ação com influenciadores digitais se baseia nesse conceito de alguma maneira. Ao dar presentes legais para alguém que produz conteúdo online, as chances da pessoa falar bem sobre você aumentam.

Aplicativos costumam pedir para você fazer uma avaliação depois de algum uso positivo, como vencer um nível difícil do jogo. A sua satisfação faz com que você se sinta na obrigação daquela simples ação.

Essa também é a base do marketing de conteúdo. Se o seu site possui um conteúdo valioso e útil, o seu público se sente mais inclinado a escolher você quando precisar do seu serviço ou produto.

Ao visitar uma loja até mesmo um simples bom atendimento pode te convencer a escolher o produto mais caro, afinal, o vendedor foi prestativo e simpático em te atender. De maneira semelhante, é comum que consultores entreguem dicas valiosas mesmo antes de fechar contrato.

Até mesmo um simples e-mail pode ter maiores taxa de resposta se tiver uma foto sua na assinatura.

6) Recompensas

Quem que não gosta de recompensas? Quando alguém aprecia sua ação, o aumento de dopamina gera prazer e te incentiva a repetir as ações.

Existem recompensas fixas, aquelas que a gente já sabe que vai ganhar antes de agir, e variáveis, onde cada vez que um pequeno objetivo é cumprido, ganhamos algo. As recompensas variáveis são imprevisíveis e geram curiosidade.

Programas de fidelidade, pontos, troféus, badges, níveis são todos exemplos comuns praticados. Desde as milhas do cartão de crédito até programas mais complexos como o do Mercado Livre que dá benefícios como frete grátis para os clientes que mais gastam na loja.

O Mercado Livre classifica seus clientes em níveis. Quanto mais você gasta, maior seu nível e mais benefícios exclusivos você ganha, como descontos e frete grátis.

Se você quer que seu cliente leia seu e-mail marketing, por exemplo, considere criar uma oferta exclusiva para o e-mail. Aqueles que descobrirem se sentirão ainda mais privilegiados.

Outra abordagem é criar um recurso ou produto premium exclusivo para usuários mais engajados. Aquele brinde de final de ano para seus clientes mais valiosos se enquadra aqui.

Lembra que para criar uma conta no Orkut era necessário entrar numa fila ou ganhar um convite de algum amigo? Poder convidar seus próprios amigos é uma forma de se sentir importante.

E, exatamente da mesma forma, curtidas, seguidores, compartilhamentos e comentários também nos incentivam a continuar postando nas redes sociais.

7) Escassez

Como visto na aversão a perda, não queremos correr o risco de ficar sem algum produto.

Nos supermercados, por exemplo, é muito comum que os produtos mais caros tenham menos unidades nas prateleiras para incentivar o consumo. Já no meio online, informar quantas unidades há em estoque pode gerar mais interesse no item.

Sites de reservas de hotéis, vão além e criam diversos indicadores como “outras 2 pessoas estão olhando esse mesmo quarto agora” ou “esse hotel tem bastante procura”.

O Booking.com mostra como seu destino está movimentado quando faz uma busca. Esse senso de urgência pode fazer você comprar no impulso.

Criar um limite de data também ajuda a gerar escassez. “Inscreva-se até amanhã” ou “oferta válida só até a meia-noite”. Contagens regressivas marcando o tempo restante da promoção também contribuem. “Quer receber a tempo do Natal? Hoje é o último dia para comprar”.

Por fim, um aspecto bem explorado são os Stories do Instagram. Como eles somem depois de 24h, você tem muito mais vontade de assistir todo dia do que simplesmente rolar o feed que sempre vai estar lá.

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8) Prova social

Temos mais chances de fazer algo quando há evidências de que outras pessoas já fizeram aquilo, mesmo que a gente não admita. Isso é ainda mais forte quando nós não temos certeza do que fazer.

Quem falou a expressão “se seus amigos pularem da ponte, você também pularia?” não fazia ideia de que a resposta talvez seja sim. Quando não temos certeza se um produto ou serviço é bom mesmo, imitar o que os outros estão fazendo é uma forma de se sentir mais confortável com a situação.

Depoimentos de outros clientes, estrelas de classificação, mais seguidores e curtidas nas redes sociais são alguns exemplos de estratégias úteis para que seus possíveis clientes se sintam melhores ao escolher você.

O mesmo vale para o endosso de celebridades, influenciadores, menções na mídia ou outros sites...

Trazer estatísticas como a quantidade de clientes atendidos ou até mesmo estudos de caso mostrando resultados também contribui.

Inclusive, é comum que lojas online mantenham produtos esgotados visíveis, como uma combinação entre prova social e aversão a perda. Interessado nesse tênis? As pessoas gostaram tanto dele que você já perdeu.

9) Gatilhos

Um gatilho é qualquer coisa que nos leve a completar uma ação. Ele nos diz o que fazer deliberadamente ou não.

Se você espera que seu cliente visite seu site depois de ver um anúncio, é muito importante ter um call to action claro dizendo “clique aqui”.

Como mencionado, notificações nos aplicativos fazem com que você queira abri-los. Quem consegue entrar no Facebook e não checar quem são aqueles dois novos pedidos de amizade?

Quando fazemos uma compra online, já esperamos receber aqueles e-mails transacionais dizendo “compra recebida” ou “seu pedido está a caminho”. Esses e-mails têm taxas de abertura muito superiores aos e-mails marketing convencionais. Como as pessoas estão acostumadas a recebe-los e abri-los, é uma boa oportunidade para incluir um desconto adicional para próxima compra ou produtos relacionados que ela pode se interessar.

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Esses 9 princípios explicam muitas das nossas ações como consumidores e podem contribuir em muito para suas estratégias. Pensou em mais algum caso de uso? Tem algum princípio relacionado que não mencionamos? Comenta aí pra gente!

 

 

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